O Brasil vai investir US$ 1,67 bilhão em retail media em 2026, um crescimento de 38,4% sobre o ano anterior. É o terceiro ano consecutivo que o país lidera o crescimento global nesse segmento, segundo dados da eMarketer. O número equivale a cerca de R$ 8,4 bilhões. E o que mais chama atenção não é o volume: é a direção. A próxima fronteira do retail media não está nas telas dos celulares. Está dentro das lojas físicas.
O que é retail media e por que cresce tão rápido
Retail media é o modelo em que varejistas vendem espaço publicitário dentro dos seus próprios canais: sites, apps, e-mails e, cada vez mais, lojas físicas. A lógica é simples. O varejista já tem o tráfego de clientes e o histórico de compras. Faltava a infraestrutura para transformar esse fluxo em impressões mensuráveis. Em 2026, o retail media deve representar 25% de todo investimento em mídia digital no Brasil.
O atrativo para marcas anunciantes é claro: anunciar no ponto de venda (físico ou digital) alcança o consumidor no momento mais próximo da decisão de compra. A conversão é direta e mensurável. Diferente de um banner genérico na internet, o anúncio no site do varejista ou na tela do PDV aparece quando o consumidor já está comprando.
A loja física como plataforma de mídia
Aqui está a virada de 2026. O retail media nasceu digital: ads em sites de marketplace, banners em apps de supermercado. Agora migra para o mundo físico. Painéis de LED, digital signage e telas interativas dentro das lojas transformam o PDV em inventário de mídia.
Dados do setor mostram que telas digitais no PDV aumentam a intenção de compra em até 30%, superando materiais de merchandising estáticos. Uma rede de supermercados com 200 lojas e 500 mil clientes por dia tem um inventário de mídia comparável a um portal de notícias. A diferença: o público está fisicamente no ponto de venda, com dinheiro no bolso.
O que muda para quem vende online
Para e-commerces, especialmente os que operam em marketplaces, o retail media já é custo operacional. Anunciar dentro do próprio marketplace (Amazon Ads, Mercado Ads, Shopee Ads) se tornou praticamente obrigatório para manter visibilidade. A tendência é que essa lógica se estenda a lojas próprias: se você tem tráfego no seu site ou app, pode monetizar esse tráfego vendendo espaço para marcas parceiras.
Para operações Shopify, apps como Disco e Carbon Ads permitem inserir retail media em lojas próprias. O modelo ainda é incipiente para lojas de médio porte, mas grandes operações Shopify Plus já testam.
Integração omnichannel: o fio condutor
O próximo passo é conectar o retail media do digital com o do físico. Anúncios no site, no app e nas telas do PDV fazendo parte da mesma campanha, com mensuração unificada. A peça que falta para muitos varejistas é a infraestrutura de dados: conectar o CRM ao sistema de mídia do PDV para personalizar os anúncios que o cliente vê na tela da loja com base no histórico de compras online.
O que a Shakers vê nesse cenário
Retail media é mais um motivo pelo qual dados estruturados e operações omnichannel não são luxo. São pré-requisito. Lojas que integram estoque, CRM e canais de venda (online + POS) estão prontas para monetizar tráfego como mídia. Lojas com dados fragmentados não conseguem nem medir o que funciona. A Shakers trabalha com integrações Shopify que unificam dados de online e loja física, a base necessária para operar retail media com eficiência.